HILL ASEAN เผยเทรนด์ตลาดปี 65 แนะวิธีเจาะกลุ่มแฟนด้อมในอาเซียน
HILL ASEAN เผยเทรนด์ตลาดปี 65 แนะวิธีเจาะกลุ่มแฟนด้อมในอาเซียน
ฮิลล์ อาเซียน เผยผลวิจัยล่าสุด แนะแบรนด์และผู้ประกอบการธุรกิจปรับกลยุทธ์เจาะตลาด “แฟนด้อม” ชี้เป็นกลุ่มผู้บริโภคยุคใหม่ที่กำลังมาแรงและมีอิทธิพลสูงในแถบอาเซียน
เรียกได้ว่ากลับมาอย่างยิ่งใหญ่ทุกปีพร้อมกับเทรนด์การตลาดใหม่ๆ ที่น่าสนใจ ล่าสุด สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน หรือฮิลล์ อาเซียน คลังสมองทางวิชาการซึ่งก่อตั้งโดยกลุ่มฮาคูโฮโด ประเทศญี่ปุ่น แถลงเปิดตัวผลการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคอาเซียน (ASEAN Sei-katsu-sha) ล่าสุด ในหัวข้อ “เจาะลึกเรื่องแฟนด้อม: ฐานพลังคนกลุ่มใหม่ สู่การขับเคลื่อนสังคมอาเซียน” โดยได้วิเคราะห์ไลฟ์สไตล์ มุมมองความคิด และพฤติกรรมของคนกลุ่มนี้ พร้อมตกผลึกออกมาเป็นแนวทางการต่อยอดทำการตลาดในปี 2565

สำหรับในอาเซียนก็เช่นเดียวกัน ปัจจุบันผู้คนในภูมิภาคนี้มีการรวมตัวและกลายเป็นสมาชิกกลุ่มแฟนด้อมมากขึ้นเรื่อยๆ ด้วยหลายเหตุผล เช่น “มีเวลาอยู่บ้านมากขึ้น” ในช่วงโควิด-19 “มีช่องทางที่เอื้อต่อการแชร์ข้อมูลและเข้าถึงสิ่งที่พวกเขาชื่นชอบมากขึ้น” อันเนื่องมาจากความแพร่หลายของเครือข่ายสังคมออนไลน์ และเว็บไซต์ที่รวบรวมคลิปวิดีโอฟรีให้ทุกคนเข้าถึงได้ รวมถึง “มีวิธีในการแสดงออกถึงความชอบที่หลากหลายมากขึ้น” ช่วยให้คนกลุ่มนี้สามารถสร้างคอนเทนต์ในรูปแบบวิดีโอและภาพได้ด้วยตัวเอง งานวิจัยชิ้นนี้ยังชี้ให้เห็นอีกว่า กลุ่มคนเหล่านี้ไม่เพียงมีความหลงใหลในสิ่งที่พวกเขาชื่นชอบ แต่ยังใช้เวลาแบ่งปันความสุขนี้กับเพื่อนๆ เกิดเป็นพลังด้านบวกที่หล่อเลี้ยงอาณาจักรแฟนด้อมให้เติบโต และคอยช่วยเหลือดูแลซึ่งกันและกัน
แฟนด้อมคืออะไร? (ตามคำจำกัดความโดย ฮิลล์ อาเซียน)
ความหลงใหลหรือชื่นชมในสิ่งใดสิ่งหนึ่งหรือหลายสิ่ง ที่มีอิทธิพลเปลี่ยนแปลงวิถีชีวิตของบุคคล ตลอดจนการมีปฏิสัมพันธ์ของกลุ่มคนที่มีความชื่นชอบในสิ่งเดียวกัน โดยความเปลี่ยนแปลงต่อวิถีชีวิตในที่นี้มีรูปแบบหลากหลาย ตั้งแต่วิธีการมีปฏิสัมพันธ์กันของผู้คนไปจนถึงการสร้างรายได้เสริมจากสิ่งที่รัก เป็นต้น
[คำจำกัดความของคำศัพท์อื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับแฟนด้อม ซึ่งใช้ในรายงานฉบับนี้]
Fandom Sei-katsu-sha: สมาชิกแต่ละคนที่อยู่ในแฟนด้อม
Fandom Topic: หัวข้อความสนใจของกลุ่มแฟนด้อม หรือสิ่งที่พวกเขาหลงรักและชื่นชอบ
Fandom community: ชุมชนของเหล่าสมาชิกแฟนด้อม ซึ่งจะมีความแตกต่างกันไปในเรื่องของขนาดและลักษณะเฉพาะตัว บางกลุ่มอาจมีการรวมตัวกันอย่างชัดเจนในรูปแบบแฟนคลับ กลุ่มสมาคม บางกลุ่มอาจรวมตัวกันอย่างคลุมเครือ จนแม้แต่สมาชิกของแฟนด้อมยังไม่รู้ตัวด้วยซ้ำว่าตนอยู่ในกลุ่มนั้นๆ
ทั้งนี้ ฮิลล์ อาเซียน ได้ทำการสำรวจวิจัยเชิงปริมาณและสัมภาษณ์กลุ่มตัวอย่างแฟนด้อมในชาติอาเซียน 6 ประเทศและญี่ปุ่น※1 โดยครอบคลุมเนื้อหาในเรื่องต่างๆ ประกอบด้วย แรงจูงใจที่ทำให้พวกเขามารวมกลุ่มกัน, กิจกรรมภายในกลุ่มแฟนด้อม, ประโยชน์ที่ได้รับจากการเข้าร่วมแฟนด้อม รวมไปถึงโครงสร้างและคุณค่าของชุมชนแฟนด้อม


* 1) ประเทศที่ศึกษา ได้แก่ ไทย สิงคโปร์ อินโดนีเซีย มาเลเซีย เวียดนาม ฟิลิปปินส์ และ *ญี่ปุ่น (*สำรวจเชิงปริมาณเพียงอย่างเดียว)

ชุมชนในอุดมคติที่ซึ่ง “ความปรารถนา” ที่ยากจะสมหวังได้ในโลกแห่งความเป็นจริงของทุกคนจะได้รับการเติมเต็ม การที่ผู้บริโภคอาเซียนเข้าร่วมกลุ่มแฟนด้อมด้วย “ความปรารถนา” นั้น ชี้ให้เห็นว่า ความหวังเหล่านี้มิอาจทำให้สำเร็จได้ในโลกแห่งความเป็นจริง เนื่องจากพวกเขาไม่มีกำลังเพียงพอที่จะเอาชนะปัญหาสังคมที่มีอยู่มากมายได้ด้วยตนเอง แฟนด้อมจึงกลายมาเป็น “ยูโทเปียหรือโลกใบใหม่ที่มอบโอกาสทางเศรษฐกิจและการอยู่รอด” ซึ่งจะช่วยทำให้ความปรารถนาในด้านต่างๆของเหล่าแฟนด้อมเป็นจริงได้
■ ลักษณะของชุมชนแฟนด้อมในอาเซียน (อ้างอิงจากผลการสำรวจเชิงปริมาณและการสัมภาษณ์กลุ่มตัวอย่าง)



เมื่อสอบถามถึงกลุ่มแฟนด้อมที่ชื่นชอบมากที่สุดในตอนนี้ คำตอบที่พบมากที่สุด คือ ฟุตบอล ซีรี่ส์ ยูทูป กลุ่มศิลปินไอดอล K-POP ภาพยนตร์ไซไฟ และแบรนด์เทคโนโลยีต่างๆ ส่วนแฟนด้อม 3 อันดับแรก ที่ผู้คนในแถบอาเซียนคลั่งไคล้มากที่สุดในช่วงการแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 คือ “K-POP” “เกมส์” และ “การทำอาหาร” สำหรับผู้คนในชาติอาเซียนซึ่งปกติมักไม่เข้าครัวเองมากนัก การที่หัวข้อการทำอาหาร สามารถติดอันดับการสำรวจได้จึงเป็นเรื่องแปลกใหม่มาก ส่วนแฟนด้อมอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับ “อาชีพเสริม” เช่น “การปลูกต้นไม้” เพื่อหารายได้จากงานอดิเรก ก็เป็นอีกกลุ่มที่พบในการสำรวจครั้งนี้เช่นกัน
สำหรับในประเทศญี่ปุ่นนั้น แฟนด้อม 3 อันดับแรกที่ได้รับความนิยมสูงสุด คือ “J-POP” “การ์ตูนมังงะ/แอนิเมชัน” และ “เกมส์” เมื่อเทียบกับชาติอาเซียนแล้วจะเห็นได้ว่ามีความแตกต่างกันอย่างชัดเจน เนื่องจากญี่ปุ่นเป็นชาติที่มีการผลิตคอนเทนต์มหาศาลภายในประเทศ ขณะที่ประเทศอาเซียนจะได้รับอิทธิพลจากคอนเทนต์ต่างประเทศเป็นส่วนใหญ่
[วัตถุประสงค์ในการเข้าร่วมแฟนด้อม]
เมื่อสอบถามถึงวัตถุประสงค์ในการเข้าร่วมแฟนด้อม คำตอบที่พบมีหลากหลาย ตั้งแต่เป็นเพราะต้องการความตื่นเต้นความสนุกสนานในชีวิต อยากคลายเครียดจากชีวิตประจำวัน หรือไม่ก็เพื่อฆ่าเวลา แต่สิ่งที่โดดเด่นที่สุดสำหรับชาติอาเซียนนั้น คือ ผู้คนจำนวนมากเข้าสู่โลกแห่งแฟนด้อม เพราะต้องการ “มีปฏิสัมพันธ์เชื่อมต่อกับผู้อื่น” ไม่ใช่แค่เพื่อความสนุกสนานเพลิดเพลินส่วนตัว ซึ่งตรงกันข้ามกับแดนปลาดิบที่ผู้คนเข้าร่วมแฟนด้อมเพราะต้องการความสนุก บ้างก็เพื่อฆ่าเวลา หรือบรรเทาความเหงาเท่านั้น
[รูปแบบกิจกรรมและแรงจูงใจในการมีส่วนร่วมกับแฟนด้อม]
แฟนด้อมในอาเซียนส่วนใหญ่มีปฏิสัมพันธ์ภายในชุมชน ด้วยการแชร์ข้อมูลข่าวสารกับเพื่อนสมาชิกและเข้าร่วมกิจกรรมต่างๆ ผ่านกลุ่มบนเครือข่ายสังคมออนไลน์ ขณะที่แฟนด้อมในญี่ปุ่นนั้นจะให้ความสำคัญกับการเสพข่าวสารหรือคอนเทนต์ที่ตนเองสนใจมากกว่า เช่น ดูคลิปวิดิโอ กดติดตามบัญชีออฟฟิเชียลของสิ่งที่พวกเขาชื่นชอบ
เมื่อถามถึงแรงจูงใจในการเข้าร่วมกิจกรรมกับแฟนด้อม คำตอบที่พบมากเป็นอันดับ 1 ในกลุ่มแฟนด้อมในอาเซียน คือ “ต้องการเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ” ซึ่งต่างจากแฟนด้อมชาวญี่ปุ่นที่ต้องการความสนุกสนานเพลิดเพลินมาเป็นอันดับ 1 และเมื่อถามถึงเหตุผลที่พวกเขายังคงเป็นแฟนพันธุ์แท้ของแฟนด้อมนั้นๆ คำตอบที่พบมากเป็นอันดับ 1 ในกลุ่มอาเซียน คือ “มีความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของแฟนด้อม” ในทางกลับกัน คำตอบที่ได้รับคะแนนสูงสุดในหมู่แฟนด้อมญี่ปุ่น คือ “เป็นช่องทางในการหาไอเดียหรือเรียนรู้ในสิ่งที่พวกเขาชื่นชอบ” สำหรับแฟนด้อมชาวญี่ปุ่น “ความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของแฟนด้อม” นั้นไม่ใช่เหตุผลหลักที่ติดอันดับ TOP 10 เลยด้วยซ้ำ สะท้อนให้เห็นความแตกต่างที่ชัดเจนว่า ผู้คนในอาเซียนเข้าร่วมแฟนด้อม “เพื่อเชื่อมต่อกับผู้อื่น” ขณะที่ชาวญี่ปุ่นเข้าร่วมแฟนด้อม “เพื่อความบันเทิงและคลายเครียด” มากกว่า

1. “ความเท่าเทียม” (Equality): สำหรับพวกเขาแล้ว แฟนด้อมคือ ชุมชนในอุดมคติ (ยูโทเปีย) ที่ปราศจากการแบ่งแยกหรืออคติ แต่ละคนได้รับการปฏิบัติอย่างเท่าเทียมกัน เพราะทุกคนมีความเชื่อมโยงกันด้วยความชื่นชอบในสิ่งเดียวกัน
2. “ความคิดสร้างสรรค์” (Creativity): พวกเขาสนุกที่ได้ใช้เวลาร่วมกัน ความคิดสร้างสรรค์เหล่านี้จะแสดงให้เห็นเวลาที่ทุกคนลงมือทำงานด้วยกัน เช่น วางแผนจัดงานอีเวนท์ ออกแบบผลิตสินค้าต่างๆ ฯลฯ
3. “ความสัมพันธ์แบบครอบครัว” (Second Family): สำหรับพวกเขา แฟนด้อมเป็นเหมือนบ้านหลังที่สอง ที่ทุกคน “สนับสนุนกันอย่างบริสุทธิ์ใจ” และเชื่อใจกันเหมือนคนในครอบครัว พวกเขาให้คำปรึกษาและช่วยเหลือกันในทุกเรื่อง แม้จะเป็นเรื่องที่ไม่เกี่ยวข้องกับแฟนด้อมก็ตาม
4. “พลังของแฟนคลับ” (Strength in Numbers): พวกเขาเชื่อมั่นในพลังแห่งความสามัคคี เมื่อร่วมมือกันทุกคนย่อมมีพลังที่จะสร้างความเปลี่ยนแปลง และนำมาซึ่งประโยชน์แก่แฟนด้อมและสังคมโดยรวมได้
[แฟนด้อมของแบรนด์]
สมาชิกแฟนด้อมชาวอาเซียนประมาณ 83% ตอบว่า พวกเขามีแบรนด์ในดวงใจที่คลั่งไคล้เอามากๆ (ในขณะที่มีสมาชิกแฟนด้อมญี่ปุ่น ราว 54% เท่านั้น ที่มีแบรนด์โปรดในดวงใจ)
ปัจจัยหลัก 3 ประการที่ทำให้พวกเขากลายเป็นแฟนคลับของแบรนด์ คือ
1. ผลิตภัณฑ์และบริการมีคุณภาพสูง ออกแบบมาอย่างดี
2. มีคุณค่าด้านอารมณ์ความรู้สึกและให้ความสำคัญกับการกระทำ
3. มีชุมชนแฟนคลับที่น่าดึงดูดใจ
“ความปรารถนาสำคัญ” 3 ประการ ที่ผู้คนในอาเซียนต้องการได้รับการเติมเต็มจากแฟนด้อม
1. ได้รู้สึกมีตัวตนและมีคุณค่า
2. ได้ทำให้สิ่งที่มีคุณค่าและเป็นประโยชน์กับตัวเอง
3. ได้มีส่วนร่วมในการแก้ไขปัญหาต่างๆในสังคม

จากการวิจัยและเจาะลึกพฤติกรรมแฟนด้อม ฐานพลังคนกลุ่มใหม่ สู่การขับเคลื่อนสังคมอาเซียน ทำให้เราเห็นมุมมองต่างๆ ของกลุ่มแฟนด้อม เห็นถึงข้อดีของการเป็นแฟนคลับ หรืออยู่ในแฟนด้อมอย่างชัดเจน ไม่ว่าจะช่วยทำให้คนคนนั้นมีสุขภาพจิตที่ดีขึ้น เช่น พึงพอใจในชีวิตของตัวเอง มีความสุข หรือเห็นคุณค่าในตนเอง รวมทั้งยังช่วยกระตุ้นให้เกิดจินตนาการและความคิดสร้างสรรค์ โดยเฉพาะในกลุ่มวัยรุ่น แฟนด้อมสามารถกลายเป็นระบบสนับสนุน ที่ดีได้ โดยเฉพาะเมื่อความชื่นชอบหลงใหลอยู่ในระดับที่ไม่มากจนเกินไป นางสาววรรณรัตน์ กล่าวทิ้งท้าย
สำหรับผู้สนใจรายละเอียดเกี่ยวกับบทวิเคราะห์และแนวทางการทำตลาดเจาะกลุ่มแฟนด้อมอาเซียน สามารถเข้าไปศึกษารายงานฉบับเต็มได้ที่ www.hillasean.com